PUBLICIDADE COMO PERSUASÃO, A PROPOSTA DE GERARD J. TELLIS

  

Análise do anúncio publicitário da Heineken sob o olhar da teoria de Lim-Fei

 

A pesquisa desenvolvida por Victor Lim-Fei & Tan Kok Yiin (2017) volta-se para a multimodalidade com base nos estudos sistêmicos de Halliday (1994), com foco no acréscimo de textos visuais e a necessidade do multiletramento em sala de aula visando a inserção do indivíduo na atual realidade midiática. O estudo apresenta ferramentas de capacitação de professores e alunos para desenvolverem um olhar crítico sobre toda a sorte de texto, em especial aqueles em que a imagem prevalece, uma vez que esse tipo tem se tornado frequente.

Ao que antes era limitado apenas à escrita, hoje se reconhece o texto em todas as suas facetas multimodais, o que muito se deve ao surgimento das novas tecnologias, nas quais encontramos textos imagéticos estáticos e dinâmicos com efeitos sonoros e de áudio. Assim, a significação de um texto é obtida no conjunto de todos os recursos semióticos utilizados propositalmente na sua construção.

Os autores apontam a importância da alfabetização multimodal para que os alunos consigam dar sentido, criticar e avaliar textos multimodais, como também sejam construtores competentes de textos desse tipo e, consequentemente, alcançarem o objetivo comunicativo pretendido. Partindo para a necessidade de instrumentalizar os alunos a compreensão de textos multisemióticos, o estudo argumenta que o ensino atual é carente de preparo para lidar com textos assim, ao mesmo tempo que reconhece as limitações desse ensino como um currículo amplo e fechado e baixa capacitação dos professores. A fim de amenizar essa lacuna no ensino, os autores propõem um processo Translacional que aproxima o ensino às práticas de leitura crítica multimodal. Lim-Fei at al condena o ensino multimodal alicerçado em perguntas prontas interrogando o texto e sugerem a estrutura dos seis métodos semióticos com descrições que abordam as diferentes semioses fornecendo uma metalinguagem enquanto se analisa o texto multimodal com base no gênero do texto.

Através da metalinguagem consegue-se enxergar estratégias usadas para construção de textos visuais e o propósito comunicativo aplicado, além de instruir o aluno leitor com o pensamento crítico para analisar o discurso multimodal. Essa análise sistêmica apoia-se em três níveis de visualização para o texto imagético: o encontro, momento em que o aluno usa a afetividade presente nas primeiras impressões ao deparar-se com o texto; a compreensão, base da abordagem sistêmica que realiza metafunções ideacionais (mensagem), interpessoais (audiência) e textuais (forma); e o último nível, a visão crítica, em que se questiona o texto.

A metafunção textual abrange a forma do texto (cabeçalho, slogan, texto principal, subcategorias, exibição visual principal, chamada à ação, ícone e logotipo). Analisando as partes que constroem o texto e as funções correspondentes o leitor prepara-se para a compreensão do texto.

Na compreensão do texto encontra-se a metafunção ideacional, a mensagem textual, por sua vez, possui quatro formas: o propósito, que pode ser educacional, entretenimento e econômico; o apelativo, no qual configura o poder, a razão e a emoção; o representacional, entendido como literal e inferencial; e o contextual que se divide em produção e recepção, de acordo com o uso da língua em um dado contexto social.

Com a intenção de aplicar a teoria sistêmica de Lim-Fei, faremos a análise da persuasão observando os recursos da mensagem no texto publicitário visual e dinâmico da empresa Heineken produzido em 2016:

Quanto ao propósito do anúncio acima, encontramos elementos de entretenimento e econômico, uma vez que apresenta uma narrativa envolvente na qual três casais estão no restaurante em momentos distintos, e quando os homens abrem o cardápio se deparam com uma proposta de assistirem à final da UEFA Champions League em uma festa promovida pela Heineken, enquanto suas namoradas descansam em um spa pago pela mesma empresa. Eles topam o convite e no dia da final, enquanto assistem ao jogo, em um vídeo são surpreendidos ao saberem que suas namoradas foram assistir à final em Milão, a publicidade reforça o discurso de que elas também podem gostar de futebol assim como eles. Ao mesmo tempo que serve como entretenimento o anúncio objetiva vender sua marca, portanto, encontramos aqui o propósito econômico.

Para analisar o recurso apelativo é preciso, antes, identificar o tipo de persuasão. Os autores citam estudos retóricos aristotélicos de persuasão ancorados nos tipos: Ethos, Logos e Pathos. O Ethos refere-se ao apelo à autoridade do sujeito, enquanto que o Logos simboliza o nível racional da persuasão, e por fim, o Pathos é o apelo às emoções da audiência. Assim, no anúncio aqui analisado encontramos a predominância de Pathos, pois apela-se para a emoção quando representa a mulher em uma postura de busca de direitos iguais, além da surpresa que causa no leitor ao descobrir que na verdade as mulheres não foram ao spa, mas ao estádio. Há também a presença do Ethos, caracterizado pelo poder da mulher, na questão da igualdade de gêneros, ademais, a própria marca possui autoridade no mercado de bebidas por ser mundialmente conhecida.

Quanto a representação do significado do texto, é literal uma vez que a mensagem que o texto quer passar, de que as mulheres também gostam de futebol é explicitado no momento em que as mulheres do anúncio revelam a animação em ter ido a Milão para assistir ao jogo no estádio.

Por fim, o aspecto contextual voltado para o produtor e o receptor do anúncio se preocupa com a interação social diante do contexto. Produzido pela Heineken no ano de 2016 em São Paulo, utilizando como base o tema empoderamento feminino, por ser um tema atual e com grande número de apoiadores, o anúncio foi bem recebido por todos, segundo observa-se nos comentários positivos feitos no site em que foi publicado, o YouTube.

Por meio da análise publicitária reforçamos a importância dos multiletramentos de modo a nos inserirmos na leitura multisemiótica dos diferentes tipos de textos. A contribuição da pesquisa de Lim-Fei representa, portanto, uma ferramenta notável na busca da significação em textos visuais como propaganda e publicidade a fim de construir o pensamento crítico diante desses tipos de texto.

Referência

Lim-Fei, V. & Tan, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017