PUBLICIDADE COMO PERSUASÃO, A PROPOSTA DE GERARD J. TELLIS
A fim de esclarecer como
funciona a publicidade, o autor apresenta rotas de persuasão e inicia com o
conceito de persuasão publicitária sendo “uma mudança de opinião, atitude ou
comportamento devido à exposição publicitária” (TELLIS, 2004, p.127). Essas
mudanças envolvem informações e argumentos que podem ser trazidos pela razão,
endossos e emoções. Tellis (2004) reforça que há muitas rotas que se usa para
persuadir e para resumir e tornar prático o conhecimento dessas vias, ele
construiu o quadro chamado de “elaborado modelo de probabilidade” no qual
demonstra a probabilidade de um indivíduo pensar em um anúncio quando é exposto
ele. A premissa para tal afirmação é o quanto se pensa na mensagem do anúncio,
e para isso o autor cita dois recursos: motivação, interesse apresentado pelo consumidor
em avaliar a mensagem (importância da marca, fidelidade) e capacidade de
avaliar, capacidade de se engajar (habilidade linguística, pensamento lógico,
etc). Conforme Tellis (2004), quando a pessoa possui ambos recursos, é alta a
probabilidade de pensar na mensagem do anúncio, pois construirá argumentos
fortes a favor do conteúdo, formando, assim, o que ele chamou de rota central.
Contudo, se os consumidores têm a motivação, mas não têm a capacidade de avaliar,
provavelmente responderão às sugestões feitas sobre a mensagem, a que o autor
chamou de via periférica. Desse modo quando não se tem motivação nem capacidade
de avaliar, então o sujeito se encontra em um estado passivo de receptividade,
conhecido como processamento de baixo envolvimento. Conforme Tellis (2004),
essa situação leva o consumidor a responder ao humor ou drama do anúncio.
Tellis (2004) discorre sobre a
estabilidade de persuasão que se apresenta diferente conforme a via, podendo ser
de permanência da mudança e de resistência à mudança. A permanência refere-se
ao tempo em que a mudança, como resultado da persuasão, dura. Segundo Tellis
(2004) quando a mudança ocorre pela via central são mais permanentes e
resistentes do que as periféricas, uma vez que o engajamento da análise do
anúncio leva mais tempo para ser realizado. Ao passo que a resistência está
relacionada com as mudanças, respostas da persuasão, que continuam em atividade
apesar dos ataques vindos de novas informações.
PROCESSAMENTO
PASSIVO OU DE BAIXO ENVOLVIMENTO
O processamento passivo ou de
baixo envolvimento é mais comum na
mídia televisiva e, apesar das críticas quanto à eficácia desse tipo de
anúncio, um estudo¹ constatou que indivíduos
distraídos, com baixo envolvimento na avaliação do anúncio, são mais
predispostos a acatar mensagens triviais “com base em sua familiaridade
com as declarações formadas a partir da repetição.” (TELLIS, 2004, p. 132). E
mais, que esse tipo de publicidade
potencializa a persuasão por baixo envolvimento.
Os tipos de processamento de
baixo envolvimento são: 1) Mera Exposição, Priming (ou pré-ativação), 2)
Venda Suave e 3) Publicidade Subliminar.
A Mera Exposição ou “o mero
ato de exposição repetitiva de um estímulo pode levar à preferência por
ele, mesmo que os consumidores não se
lembrem da exposição.” O sucesso
da Mera Exposição pode ser explicado pela “teoria de dois fatores de habituação
e tédio”. (TELLIS, 2004, p. 133).
O Priming é a Mera Exposição feita em “algum evento de entretenimento ou distração”
que leva a uma melhor lembrança e
preferência por esse nome, mesmo sem recordar a exposição.” (TELLIS,
2004, p. 133, 134). A principal diferença entre a Mera Exposição e o Priming
é que esse é mais eficaz para
marcas já famosas e estabelecidas enquanto aquela, pelo contrário, é
recomendada para marcas novas que ainda estão tentando se estabelecer no
mercado consumidor.
A Venda Suave “é uma mensagem
sutil que permite diferentes interpretações, persuade por sugestão e não faz nenhum pedido direto
de ação ou mudança.” Sendo que a sua repetição dificilmente leva, no
curto prazo, o consumidor ao tédio e “provavelmente
aumentará a lembrança da marca e os sentimentos positivos em relação a ela.“
(TELLIS, 2004, p. 134).
A Propaganda Subliminar “refere-se a mensagens publicitárias persuasivas que estão logo abaixo do limiar de percepção e são
incorporadas em material que pode ser percebido.” (TELLIS, 2004, p. 135). Como
exemplo, temos a inserção de uma imagem, com o anúncio publicitário, em algum
vídeo. O que determina esse tipo de publicidade como subliminar é a extrema rapidez com que a imagem aparece no
vídeo, só podendo ser percebida subconscientemente. “É supostamente
eficaz devido à falta de conhecimento ou resistência ao anúncio.” Porém, “O pensamento atual entre psicólogos
profissionais e publicitários é que a publicidade subliminar não é eficaz por
três razões.” (TELLIS, 2004, p. 135).
Duas se referem ao
experimento, que deu início ao conceito publicitário de mensagens subliminares, produzido por
James McDonald Vicary. Ele exibiu as palavras “comer pipoca” e “beber
Coca-Cola”, pelo tempo de 0,03 segundo, em uma tela de cinema durante um filme.
O problema é que reproduções desse
experimento foram inconclusivas e que o próprio trabalho de Vicary foi fraudulento. Outra razão é que
sem a percepção consciente é improvável
que alguma mensagem, publicitária ou não, seja eficaz.
REPETIÇÃO EM PERSUASÃO
O referido autor ao falar do conceito de
repetição explica que trata-se da exposição de um anúncio (ou algum outro
estímulo) a um sujeito duas ou mais vezes seguidas. A repetição é um fator
importante na publicidade de hoje. É estudada extensivamente nas áreas de
psicologia, marketing, publicidade e comportamento do consumidor. Durante
décadas, os pesquisadores publicitários têm buscado o Santo Graal da freqüência
efetiva, o número preciso de exposições que maximiza a resposta do consumidor a
um anúncio. Tornou-se o número mágico que diz a um gerente quanto tempo dirigir
uma campanha e, portanto, quanto gastar em publicidade. A literatura
publicitária sobre este tema pode ser dividida em duas escolas de pensamento, minimalistas
e repeticionistas. Os minimalistas são
aqueles que acreditam que algumas exposições atingem a resposta máxima. Um dos
primeiros defensores desta visão é o pesquisador publicitário Herbert Krugman.
Ele argumentou que três exposições eram suficientes. No outro
extremo deste espectro estão os repeticionistas, aqueles que acreditam que a repetição de publicidade é essencial
para uma resposta óptima do consumidor. Um
dos primeiros e mais convincentes estudos que apoiam esta visão é o de um pesquisador de publicidade, Hubert
Zielske. Ele descobriu que a repetição de uma mensagem até 13 vezes continuou a aumentar a resposta do consumi
embora a uma taxa decrescente, medida pela recordação da mensagem.
Ao falar
dos fatores que influenciam a repetição
Tellis (2004) discorre que Talvez nenhuma das duas vistas esteja
completamente correcta. Nenhuma das duas visões constitui uma lei ou uma
generalização universal dos efeitos da publicidade. Qualquer um dos pontos de
vista pode estar certo sob certas condições. Na verdade, ambas as escolas de
pensamento podem até estar descrevendo o mesmo fenômeno. A razão pela qual elas
parecem se opor é que cada visão se refere a um contexto diferente de
publicidade e resposta. O contexto da publicidade é o que determina se uma,
duas, ou muitas exposições são necessárias para uma venda ótima. Este contexto
da publicidade pode ser definido em termos de familiaridade com a marca,
novidade da mensagem e complexidade da mensagem. Estes três factores constituem
os elementos-chave de uma teoria de repetição e frequência efectiva. A familiaridade com a marca refere-se ao conhecimento, experiência ou lealdade dos consumidores à marca anunciada.
A familiaridade com a marca pode
ser o fator mais importante que modera frequência efectiva. Pode também ser o
fator subjacente em algumas variáveis relacionadas à marca, como a cota de
mercado da marca, novidade, ou ordem de entrada no mercado. Um segundo fator
crítico para a eficácia da publicidade é a novidade da mensagem. Algumas
campanhas publicitárias tornaram-se lendárias devido ao seu uso sustentado (e
aparente eficácia) sem mudanças ao longo de décadas. Mas estes são exemplos de
algumas campanhas.
Tellis (2004)
elucida que um terceiro fator importante que modera a freqüência efetiva é a
complexidade da mensagem do anúncio. Uma mensagem complexa é aquela que é
suficientemente difícil, rica ou ambígua para que o receptor não possa absorver
toda a informação que contém em uma única exposição. Uma longa linha de pesquisa
sugere que a repetição aumenta o efeito persuasivo dos anúncios que contêm
mensagens complexas. Uma implicação importante do papel da familiaridade é que
as marcas com uma grande quota de mercado gozam de uma dupla vantagem. Elas têm
um maior acompanhamento dos consumidores, que estão mais familiarizados com
elas, do que as marcas que são novas ou que têm uma pequena quota de mercado.
Por isso, as marcas com grandes quotas de mercado precisam de menos publicidade
do que as marcas com pequenas quotas de mercado. Os pesquisadores têm
apresentado várias teorias para explicar o mecanismo pelo qual a repetição
funciona. Duas dessas teorias podem ser particularmente relevantes para a
publicidade: habituação-tedium e condicionamento.
De acordo com Tellis (2004) esta
teoria, uma combinação de dois fatores, habituação e tédio, mediar a resposta
do anúncio. Quando os sujeitos vêem pela primeira vez estímulos novos, a
novidade leva à incerteza e tensão. A exposição repetida reduz essa incerteza e
tensão, levando à familiaridade e ao gosto. Este processo é chamado de
habituação. Ao mesmo tempo, a exposição repetitiva aos mesmos estímulos leva a
um tédio crescente e a uma diminuição do gosto. Este processo é chamado de
tédio. A habituação é forte no início, enquanto que o tédio é forte mais tarde
na sequência de repetições. Os dois fatores juntos levam a uma resposta em
forma de U invertido à repetição. As ideias clássicas sobre condicionamento
surgiram das experiências do fisiologista russo Ivan Pavlov. Ele descobriu que
o toque repetitivo de um sino antes de servir comida para cães os levava a
salivar apenas com o toque do sino, mesmo sem comida.
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