PUBLICIDADE COMO PERSUASÃO, A PROPOSTA DE GERARD J. TELLIS

 Publicidade: Multimodalidade, Intertextualidade e persuasão em um texto audiovisual

 

A capacidade que o indivíduo tem de compreender textos de diferentes semioses está relacionada com o nível de multiletramento que ele possui. Para agir socialmente, devemos ter domínio de habilidades que envolvem campos variados, além de conhecimento de mundo. Dessa forma, se faz necessário o domínio do funcionamento da publicidade, um campo que está constantemente em contato conosco através dos mais variados suportes. Acerca desse objeto de estudo, levantaremos, brevemente, alguns conceitos como o de publicidade, multimodalidade, intertextualidade e persuasão publicitária que serão necessários para a análise que virá em seguida a fim de compreendermos como se dá o letramento publicitário.

A publicidade, muitas vezes confundida com propaganda, tem como foco a venda do produto que divulga, para isso utiliza recursos e estratégias que funcionam convencendo o público alvo a adquirir o produto. Quando isso é alcançado significa que a publicidade teve eficácia. Assim, Brasil (2010) conceitua:

Como parte do objetivo principal do plano de comunicação, a publicidade fiel a sua etimologia torna público, promove ou dá a conhecer uma marca, um produto, serviço ou ideia, pessoa ou instituição por meio das técnicas instrumentalizadas pelo marketing, mostrando-se como um dos elementos estruturantes da relação da empresa com o consumidor (BRASIL, 2010, p.29).

A publicidade é, pois, um gênero textual encontrado em vários suportes (tv, rádio, internet, panfleto, etc), podendo ser escrito, imagético estático, dinâmico ou em formato de áudio. Em todas essas formas existem técnicas a serem aplicadas para a realização do anúncio, quando são conhecidas pelo público permite que esse faça escolhas pensadas sobre o produto que pretende adquirir.

A característica que o texto publicitário tem de permear diferentes ambientes está entrelaçada ao aspecto multissemiótico dos textos. Devido aos estudos do texto, hoje, o reconhecemos como algo multimodal, que possui sentido quando observado em sua totalidade, pois “[...]os significados em um texto não podem mais ser assumidos como sendo o resultado de um único recurso semiótico. Os significados são o resultado dos recursos semióticos coletivos co-empregados dentro de um mesmo texto” (LIM-FEI e TAN, 2007, p.3). Destarte, o texto é multimodal por apresentar diversas semioses que o transpassa e completa seu sentido. Da mesma forma, o texto publicitário também possui sentido que só é entendido quando se compreende a função multimodal do texto.

Um outro conceito importante para as análises que se seguirão é o de intertextualidade. Conforme Koch (2021):

A intertextualidade compreende as diversas maneiras pelas quais a produção/recepção de um dado texto depende do conhecimento de outros textos por parte dos interlocutores, ou seja, dos diversos tipos de relação que um texto mantém com outros textos (KOCH, 2021, p.51).

 

Além do reconhecimento do caráter multimodal do texto, é preciso conhecer a intertextualidade que está presente em todos os textos, não há nenhum texto que não reproduza marcas de outros textos anteriores. Partindo dessa certeza, a cadeia de significados de um texto publicitário é obtida quando o público conhece o texto fonte e consegue estabelecer as relações entre ele e o anúncio.

Entende-se, desse modo que a publicidade necessita da cooperação do público com seu conhecimento prévio, como também precisa ser construída a partir das técnicas de marketing, entre elas a persuasão. O conceito de persuasão publicitária apresentado por Tellis (2004) resume-se como “uma mudança de opinião, atitude ou comportamento devido à exposição publicitária” (TELLIS, 2004, p.127). Ao usar a persuasão, o anúncio espera retirar o público da sua zona de conforto e, assim, fazê-lo pensar sobre o que é exposto, criar argumentos e a tomar uma ação positiva ou negativa diante dele.

Tendo como base todos esses conceitos, podemos partir para a concretização das ideias apresentadas até aqui. A seguir, será exposto um videoclipe do cantor Michael Jackson, “Thriller”, lançado nos anos 80 e que alcançou sucesso mundial e logo abaixo apresentamos o anúncio publicitário da empresa de TV por assinatura, sky “Novo comercial da SKY 2013 - Mansão SKY”, o qual possui relações intertextuais com o clipe aqui mencionado. Após as exposições construiremos dois quadros analíticos: o primeiro baseado na abordagem de Bazerman (2004), em que analisaremos as relações entre os dois textos audiovisuais, e o segundo, sob a luz dos estudos de Tellis (2004) a respeito da persuasão no anúncio publicitário.

Thriller - Michael Jackson

 

Análise 1:

Análise de uma publicidade audiovisual sobre intertextualidade segundo os estudo de Berzeman (2004).

Análise 2:

Análise de uma publicidade audiovisual no viés da persuasão segundo os estudo de Tellis ( 2004).

 

A análise detalhada dos aspectos intertextuais da publicidade com atenção aos recursos de persuasão permite-nos compreender o funcionamento e os efeitos esperados por aqueles que a produzem. Não obstante, esse olhar técnico só se torna possível quando nos aprofundamos nos domínios dos textos que nos circunda. Aqui tratamos da publicidade, mas o multiletramento é uma ação de ampla competência que nos permite agir socialmente com mais propriedade.

 

Referências 

BRASIL, Rita Maria Carneiro. Publicidade: entre a prática e as teorias da comunicação. 2010. Tese (Doutorado) – Curso de Comunicação, Universidade de Brasília, Brasília, 2010).

 

KOCH, Ingedore Villaça. Introdução à linguística textual: trajetória e grandes temas.2.ed., 4ª reimpressão. São Paulo: Contexto, 2021.

 

LIM-FEI, V. & TAN, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In: Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.

 

TELLIS, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.